Vadul gyűjtögetik a cégek a rajongókat – több-kevesebb sikerrel. Vajon meg tudják-e határozni egy lájk-gyűjtésnél a megfelelő célcsoportot? Például a valóban csak az it-telco téma iránt élénken érdeklődőket? Vajon ismerik a cégek a facebookozás illemszabályait? Az ősz első itbusiness klub eseményén ezekre a kérdésekre kerestünk válaszokat.

Négymillió magyarnak, a lakosság 44 százalékának van jó-rossz tapasztalata a közösségi média használatáról. Még az ict-telco cégek és médiavállalkozások is nehezen tudják értelmezni a „Like”-ok, „Talking About”-ok számát. Amihez pedig nem értünk, arról le is mondunk. Így hát a hazai üzleti facebookozás történetében is megvolt a nagy „bumm”, aztán jött a nagy hallgatás.

Az első hazai Facebook- (FB-) kampány egy 8 héten át zajló keresztrejtvény-pályázat volt, amellyel sikerült elérni, hogy a HP rajongótáborának 80–90 százaléka ötször-hatszor is megforduljon a közösségi oldalukon. Sikeres volt a közös kampány a Quimbyvel is. Két-három hétre előre készítenek közösségimédia-tematikát. „Az integrált reklámhadjáratoknak köszönhetően sikerült megugrasztani a látogatottsági számot” – meséli Mantuano Mónika, a HP marketingmenedzsere.

A kezdők szerencséje?

Sokat agyaltak a HP-nél, van-e értelme egy informatikai cég megjelenésének a közösségi médiában. Végül, már három éve, úgy döntöttek, vállalják. Mára az FB-jelenlét a marketingstratégia fontos részévé vált. Elsősorban a végfelhasználók által kedvelt emberközpontú FB-re és a szigorúan az it-s szakembereket is tömörítő professzionalista LinkedInre koncentrálnak, a Google+ a jövőbeni tervek között szerepel.

2010-ben az elsők között voltak, akik cégként jelentek meg a közösségi médiában. Ennek annyi hátránya volt, hogy nem volt követhető példa előttük, s nem voltak best practice-ek sem. Nem voltak követhető szabályok, amiket egy nagyvállalat alkalmazhat. Óvatosan lépkedtek, játékokkal és kampányokkal sok rajongót szereztek ugyan – de innen hova tovább? A folyamatos érdeklődés fenntartása is komoly munkával járt, külön „praktikákat” kellett bevetniük, hogy a látogatókat folyamatosan bent tudják tartani az oldalon. Szabályokat alakítottak ki a megjelenéssel kapcsolatban, folyamatosan figyelték, mi működik cégcsoporton belül itthon és külföldön, az FB is állandóan változik – a figyelem nem lankadhat.

Hamar kiderült, hogy a közösségi média nem a sajtóanyagok publikálásának a helye. Több tanulmány szerint az FB körülbelül 80 szavas (5 sor) anyagot bír el, ennyit olvasnak a felhasználók, és nem tűrik a reklámokat. „Ezért mindig valamilyen játékhoz kötöttük a termékkampányainkat” – meséli Mantuano Mónika. „A FB új analitikai eszközeinek köszönhetően pontosan lehet mérni mindent, s különböző tanulságokat lehet levonni. De ami ma igaz volt, az holnap már nem az. A hírfolyamban eltalálni a célcsoport adott 2 percét, na, az művészet!” – vallja be.

„Most a Facebook egy élő, trendi eszköz, nagy tábort tud megmozgatni. Ha kihagyjuk, akkor esetleg nem leszünk sikeresek. De eljöhet az az idő, amikor már nem lesz ennyire érdekes” – foglalja össze Mantuano Mónika.

Hogyan kezdjünk bele cégépítésbe a Facebookon?

  • Építsük fel valódi szakértőkből az FB-oldalunkat kezelő csapatot. (Legalkalmasabb korosztály az „y” generáció).
  • Tegyünk hozzájuk egy üzleti stratégát, aki átlátja a valódi üzleti életet.
  • Szükséges egy nemzetközi kapcsolati háló.
  • Tanuljuk meg megfelelően értelmezni az FB-analitika által kidobott információkat.
  • Még az FB-re lépés előtt fogalmazzuk meg céljainkat.
  • Határozzuk meg a célcsoportokat, a lokalizációt.
  • Vegyük figyelembe, hogy az első 3–4 hét a mechanizmusok beállításával telik.
  • 2–3 hónap szükséges a konkrét FB-kommunikációs terv kidolgozására és tesztelésére.
  • A 4. hónaptól határozhatjuk meg az intenzitást, tervezhetjük az operatív munkát.

Facebook-etikett

Az itbusiness üzleti stratégiájáért is felelős business mentor és a mögötte álló FB-team tanulmányában több mint 1000 oldal adatait elemezték. (Az eredményeket lásd a „Személyiségtípus – Facebook-használat” című keretben!) Érdemes megvizsgálni a személyiségtípusok facebookozási szokásait, mielőtt egy cég kilép a Facebook porondjára. Szerencsére olyan profi elemzőrendszerrel rendelkezik már az FB, amelynek segítségével a professzionalista minden információt ki tud bányászni, ami csak egy cég fejlesztéséhez szükséges.

Jó azonban tudni, hogy nem mindegyik embertípus van jelen a közösségi médiában. Felhasználóinak legnagyobb hányadát az önmegvalósító és az emberközpontú típusok teszik ki. Az önmegvalósító vég nélkül képes kommunikálni, míg az emberközpontú inkább csendes megfigyelőként van jelen. Ők a látható használói az FB-nek. Az uralkodók és a professzionalisták viszont távol maradnak a közösségi médiától.

„Ha valaki kizárólag az FB-ra építene üzleti stratégiát, számoljon vele, hogy a szakembereket és a topmenedzsereket sokkal nehezebben tudja ott megszólítani” – figyelmeztet Palencsár Miklósbusiness mentor.

Kommunikációs alapelvek

Az FB-kommunikációban három alapelv alkalmazható: mennyiség, minőség, párhuzamosság. A mennyiségi kommunikációnál nem feltétlen cél a valódi, a jövőben is állandó célcsoport felépítése, a fókuszban a Like-gyűjtés található, ami „page promotion”-okkal operálva, napi limitet beállítva szállítja a lájkokat. A minőségi kommunikáció kiépítése azonban nem annyira látványos, és hosszabb időt vesz igénybe. Sok szakmai munka van mögötte (szűrt célcsoportok, sponsored storyk, posztok), amivel egy viszonylag stabil, a cég szempontjából valóban hasznos tábort lehet elérni. Az itbusiness esetében a több mint 3000 rajongóból 67 százalék rendszeresen visszajár.

Magyarországon a mennyiségi és a minőségi kommunikáció együttes alkalmazását látja a legsikeresebbnek Palencsár Miklós. Mivel a magyar felhasználók közel 70 százaléka emberközpontú, nem fognak egy ismeretlen oldalt lájkolni. Számukra az jelenti a biztonságérzetet, hogy több százan lájkoltak már egy oldalt. Ebbe sok cég szokott belefutni, nem figyelnek oda az elegendő lájkszámra. Tehát előbb a mennyiségi kommunikációt kell elindítani, hogy a bizalom felépüljön, és ez után érkeznek meg a minőségi lájkolók is.

E jellegzetességei miatt a közösségi média egy cég alapimázsának kiépítésére és fenntartására alkalmas.

Olcsó vagy drága?

A Facebook-munka – professzionális háttérrel! – a legolcsóbb kommunikációs csatorna, de nem az a pár ezer forintos mulatság, ahogyan sokan gondolják. Egy kkv vagy egy hazai nagyvállalat az induló összeg – a stratégia elkészítése 1–2 millió forint – kifizetése után nagyon intenzív, komoly munkát tud végezni, akár havi pár százezer forintért is. Multicégnél sem jelent minden hónapban milliós nagyságrendű kiadást egy jó hazai pozíció kivívása az FB-n.

Fontos az FB-munkában a megfelelő emberi erőforrás. „A kritikus pont a Facebook-lakó »y« generáció és az üzleti stratégiában jártas, »x« generációs emberek együttes munkája” – mondja Palencsár Miklós.

Imázsépítés és -rombolás

„Ma már az FB az üzleti stratégia vagy épp egy adott cégvezető imázsépítésének fontos eszköze, ezért a stratégáknak is kötelező foglalkozni vele” – magyarázza Palencsár Miklós. Aki a FB-n „nyomul”, annak tisztában kell lennie a közösségi média illemszabályaival. Az erősen „selling”-szagú jelenlét vagy a nem új generációs (vizuális és-vagy verbális) stílus inkább imázsromboló lehet. Ilyen és ehhez hasonló kérdések tömkelege foglalkoztatja azokat, akik az FB-n törnek sikerre az ügyfélszerzésben, -megtartásban.

Lelkesen elkezdenek hirdetni, ám amekkora financiális eredményt tudnak felmutatni, legalább akkora károkat is okozhatnak – például reputációban! Az ITB FB-fejlesztéséért is felelős team elemzése alapján a hazai cégek FB-munkája többségében inkább imázsromboló, mint -építő jellegű.

Magyarországon máshogy működik az imázsépítés és -rombolás mechanikája, mint a nemzetközi piacon. A kritika, az kegyetlen! Teljesen más világ a közösségi média, a fogyasztók és a kommentek világa. A céget pedig a kommentek alapján azonosítják. Ha letiltanánk a kommenteket, elveszne a lényeg, viszont imázsépítés szempontjából negatív komment nem lehet jelen. Működik azért egyfajta öntisztító mechanizmus is: a közösség nem engedi elburjánzani a túlságosan negatív hozzászólásokat. Azzal is érdemes tisztában lenni, hogy a kommenteket az önmegvalósító típusú emberek írják, a teljes lakosság csupán hetede ilyen. Tehát ne nagyon higgyük el, amit ők állítanak. Tanulni kell a hozzászólásokból, örüljünk a visszajelzéseknek.

Itthon a kkv-s harcokat jellemzi, hogy a konkurencia által fizetett beszólásokkal akarnak lejáratni egy céget. Ennek kivédésére érdemes az admin felületről azonnal tiltani és jelenteni az FB-központnak a spammereket, a lejárató, rasszista vagy ártó felhasználókat.

Összefoglalás

A Facebookkal foglalkozni kell, ma a cég imázsának felépítéséhez, fenntartásához elengedhetetlen. Más közösségi médium erre a célra nem igazán alkalmas; a LinkedIn funkciója inkább hr-jellegű, a Twitter meg annyira interaktív, hogy ott életveszélyes lehet építeni. A közösségi média nem egy csodavilág. Egy üzletember is könnyen meg tudja tanulni a kezelését és meg is kell tanulnia, ne higgyük el a nagy ügynökségi maszlagot! Ráadásul elképesztően lehet élvezni. A 21. század cégvezetőjeként akarjuk megérteni a közösségi média mechanizmusát!