2017 sok jót hozhat – stratégiai irányok mikro-, kis- és középvállalkozásoknak

Egyértelműen kijelenthetjük, hogy a 2016-os év bebizonyította a hazai vállalkozások számára: új korszak indult az okosabbaknál már a felejtés ködébe veszett gazdasági válság után. A vásárlóerő megerősödött, és bár a fogyasztói társadalom teljesen átalakult, ez leginkább a kisebb cégek számára hozott kedvező fordulatot.

Az első mondatok után lehet, hogy rögtön meg kellene védenem magam, mégsem gondolnám, hogy ez a helyzet. Nem jellemző sem rám, sem az engem körülvevő emberekre a feltétel nélküli optimizmus. Sőt, inkább pesszimistának, a hibákat kereső és megtaláló embernek tartanak. Tanácsadóként, no pláne mentorként ez a fő feladatom, azért, hogy később a tapasztalatokból lehessen építkezni. Így amikor az én számból hangzik el egy pozitív jövőképre utaló mondat, annak bizony örülni szoktak a megbízóim. Már csak azért is, mert a hátterében konkrét tapasztalatok, az elemző csapatom megannyi kutatása és értékelése áll.

NE LEGYÜNK BOLOND OPTIMISTÁK!

Egyértelműen megfigyelhető volt az előző esztendőben, hogy egyre több hazai cég tulajdonosa kezdett más felfogással, „nemzetközi aggyal” gondolkodni. Nem arra gondolok, hogy világot láttak és ennek köszönhetően nyitottabbá váltak – bár az újgenerációs cégtulajdonosokra ez is igaz. Ennél fontosabb az, hogy már nem úgy állnak az üzleti élethez, hogy mit nem lehet megtenni, hanem inkább azt nézik, mit lehet még elérni. Hisznek benne, hogy ha okosan és becsületesen dolgoznak, érvényesülni tudnak – sőt leginkább így van lehetőségünk a sikerre.

Igen, tudom, mindig vannak olyan ismerősök (illetve ismerősök ismerősei), akik érdemtelenül jutnak nagy üzletekhez. De a mostani generáció talán már ezt is megtanulta a helyén kezelni. Mert attól még, hogy valakinek többmilliárdos megrendelései vannak és profitot is termel belőlük, nem lesz boldogabb ember. Gazdagabb lehet. Ügyfélként, majd mentoráltként láttam már hazai és külföldi milliárdos, sokszoros milliárdos vállalkozókat testközelből. A legtöbb esetben az volt a gond, hogy az illető „túlépítkezett”, holott ez a harácsolás nem volt harmóniában a saját személyiségével. A vége tragédia lett. Mind magánéletileg, mind üzletileg elszállt az élete, amit hatalmas energia és még több idő volt rendbe tenni.

A jelenlegi vállalkozói környezetre sokan mondják, hogy olyan, mint amikor az 1990-es évek elején beindult a piacgazdaság. A legnagyobb különbség talán az, hogy mostanra a szabályozás messze megelőzi az akkori állapotokat, és bár különböző technikákkal biztosan lehet meg nem érdemelt profitra szert tenni, ennek a rizikója is százszor nagyobb, mint 25 évvel ezelőtt. Ráadásul üzletfejlesztési szempontból nincs értelme az efféle játéknak. 15 évvel ezelőtt napokba telt, mire egy hiteles eredménykimutatást megtanultam valóban hitelt érdemlően értékelni, hogy egyáltalán hozzá tudjunk kezdeni a munkához. És igen, sok esetben derült ki, hogy ha nincs játék a számokkal, akkor bizony veszteséges a vállalkozás. Sőt mindig is az volt, vagyis a fő kérdés az, hogy egyáltalán érdemes-e folytatni.

Ha a mai megbízásokat nézem, azok kristálytiszták és világosak. Persze az okos vállalkozás is él a lehetőségekkel, de nem kell olyan kérdésekre választ keresni, hogy „hol van a házipénztárban lévő 200 millió forint”. Ugye, értik mire gondolok? És pontosan ez a gondolkodásbeli változás idézi elő a teljesen új piaci szituációt. Akármit is sugall néha a média, a hazai vállalkozó szellemű emberek igenis hisznek abban, hogy tudással és munkával eredményes vállalkozást lehet építeni.

Honnan érzékelem mindezt? Már 2015-ben is észlelhető volt, hogy – akkor még meglepő módon – egyre többen kerestek meg konkrét stratégiaépítéssel. Vagy olyan esetekben, amikor a vállalkozást éppen indították volna, de a komoly befektetés előtt egy szakember véleményét is hallani akarták a vállalkozás eredményességének lehetőségeiről. És bizony sok esetben „projekt-gyilkosok” voltunk, hiszen már az első elemzések is egyértelműen bizonyították, hogy nem kecsegtet nagy sikerrel a gyermekként dédelgetett ötlet. Szintén nem volt tapasztalható régebben, hogy egy-egy „elkent szájú” tulajdonos pár hónappal (vagy akár egy évvel) később ugyanúgy megkeresett, csak másik társaság kapcsán, és az új ötlet már valóban piacképes volt, így azóta is együtt dolgozunk. Semmiképp sem akarom azt mondani, hogy „bezzeg, ha nem kérdeznek meg”. Azt viszont mindenképp szeretném hangsúlyozni, hogy az eddigiektől teljesen más cégtulajdonosi, cégvezetői kultúra van kiépülőben, amelynek képviselőivel egyre többet lehet találkozni. És ha mindez igaz volt 2015-re, akkor hatványozott igaz 2016-ra.

2016-OS ÜZLETFEJLESZTÉSEK

Az előző év azonban több dologban is különbözött 2015-höz képest. Például az életképes ötletek száma arányaiban többszöröse volt az egy évvel korábbi próbálkozásoknak. Sokkal megfontoltabb üzletemberekkel találkoztam, kiforrottabbak voltak az ötletek, nem egy éjszaka alatt lettek összedobva, mint annak idején sok startup esetében. Már az indulásnál stratégiát akartak építeni a tulajdonosok, de még fontosabb, hogy nem gondolták azt, hogy ehhez ők értenének a legjobban. Évekkel ezelőtt nekünk kellett elmagyaráznunk, miért fáj egy induló vállalkozás esetében nagyjából egymillió forintba az, hogy egy stratégiai csapat képbe hozza a kezdő tulajdonosokat. Miről? Arról, hogy a személyiségük, az általuk létrehozott termék/szolgáltatás életképessége mennyire biztosított, figyelembevéve a piacon található fogyasztói csoportok igényeit. Még az is belefér, hogy az induló vállalkozás konkrét fejlesztési, változtatási útmutatást kapjon arról, hogy az általuk tökéletesnek hitt készterméket hogyan kellene továbbformálni, átalakítani ahhoz, hogy valóban profitot termeljen.

Melyik vállalkozás nem engedhet meg magának ekkora összeget? Nem az a biztos, ha tudjuk, mibe fektetünk be? Aki pedig nagyban játszik (főként, ha nemzetközi piacokra tör), annak ez létkérdés. Pár millió forint a több tíz- vagy százmilliós befektetés ellenében, azért, hogy mindez ne legyen ablakon kidobott pénz.

Nos, amíg évekkel ezelőtt ezt nekünk kellett elmagyarázni (és fogadni a felvillanó tekinteteket, amelyek azt sugallták: „persze, hogy ezt mondja, hiszen ebből él”, addig most a cégtulajdonosok vallják, teljesen őszintén. A megkeresésük alapgondolata pedig az, hogy nem szeretnének nagy összegeket bukni. Vagyis már nem az általuk késznek hitt termékkel, hanem az ötlettel vagy a félkész megoldással érkeznek hozzánk, és a hiányzó 20-30 százalékot az aktuális piaci igények alapján rakjuk hozzá a termékhez.

Fontos különbség még, hogy 2016-ban egyre több olyan vállalkozás is üzletfejlesztésbe kezdett, akik már több tíz éve jelen vannak a piacon. A válság óta nem találták a helyüket, bár a megérzéseik a fogyasztói társadalom átrendeződésével kapcsolatban jók voltak, de nem tudták átültetni a piacra. Nem tudták imázs környezetüket (cégnév, logó, dizájn) és értékesítési stratégiájukat úgy átalakítani, hogy valóban elérjék azokat az új fogyasztókat, akiknek egyébként a termékük/szolgáltatásuk szólt. Aztán az első személyiségalapú cégelemzés során kiderült, hogy mindennek oka nem a tulajdonos, hanem az általa alkalmazott emberek, főként a kritikus döntéshozók (akik nyilván nem fognak személyiségükben megváltozni azért, mert időközben átalakultak a piacon az elvárások). A tulajdonos ötletét addig-addig egyengették, alakítgatták, amíg abból elkészítették a tíz évvel ezelőtt hatékony végeredményt, ami persze semmilyen eredményt nem hozott, de a pénzt legalább elvitte.

Ha össze kellene foglalnom az elmúlt év tapasztalatait, egyszerű lenne a következtetésem. A vállalkozás sikerét alapjaiban a személyiségalapú (soft) kérdések döntik el – kezdve onnan, hogy a cég tulajdonosa milyen személyiségtípusokból van összegyúrva, hiszen ez egyértelműen kijelöli a cég lehetőségeit a piacon.

48_The Balance_web

SZEMÉLYISÉGALAPÚ TAPASZTALATOK

Minél kisebb a cég, annál igazabb a fenti megállapítás. Szervezeti méretig is be lehet azonosítani, hogy 100 főig minden a cégtulajdonos személyiségének függvénye. Még akkor is, ha képletesen nézve nem ő az ügyvezető. A vállalkozás az ő agyából pattant ki, a szervezetet ő kezdte el építeni, a termékek/szolgáltatások létrehozásában meghatározó szerepe volt, szóval a végeredmény tükrözi a személyiségét. Ezek a legegyszerűbb és a legnagyobb sikert ígérő üzletfejlesztési projektek. Ha a cég tulajdonosának kellő mértékű önkritikája van, és elfogadja a visszajelzést saját személyével kapcsolatban, akkor rövid időn belül igen eredményes lehet a cég. Fél év alatt mínuszból pluszba lehet fordítani egy mikrovállalkozást vagy KKV-t. A nulláról fel lehet építeni egy értékesítési csapatot úgy, hogy az a következő évben már a bevétel – több száz millió forintos KKV-ról beszélve – 30-40 százalékát is képes legyen behozni, és vadonatúj fejlődési pályára állítsa a céget. És volt olyan is, amikor ezzel az önkritikával – no és persze az utána következő igen intenzív átszervezéssel, kommunikációs képzéssel, recruitment munkával – 200 millió forintról 1 milliárd forint felé ugrott a megbízó. A jó eredmények mindig is benne voltak a partnereinkben, csak egyrészt egyedül nem megy, másrészt saját magunkról fekete-fehér, piacon is használható személyiségértékelést nehéz mondani. Még ha a szakember által elmondott gondolatok semmi újat sem tartalmaznak – hiszen az okos vállalkozó ismeri saját magát –, akkor is fontos azokat a megfelelő rendszerben, sorrendben látni. És még ennél is fontosabb, hogy valaki rámutasson a személyiségünkből fakadó egyértelmű üzleti következményekre, hibákra, melyeket kijavítva más dimenzióba kerülhet a cégünk.

GENERÁCIÓVÁLTÁS ROHAMLÉPTEKKEL

Nyugodt lelkiismerettel kijelenthető, hogy valóban új potenciálok teremtődtek a hazai cégek számára a válság utáni nagy zűrzavarban, hiszen közben dinamikusan cserélődnek a generációk a döntéshozó körökben. Ez nemcsak a B2B üzletágban figyelhető meg, a privát szektorban is egyre inkább az uralkodó generáció szereplői kerültek meghatározó pozícióba. Egy-két alkalommal volt „szerencsém” végighallgatni az érvelését – általam nem igazán elismert üzletemberektől –, miszerint korunk generációváltása sem különbözik az ezt megelőzőekétől, az időseket mindig is régimódinak tartották a fiatalok. Óriásit tévednek, akik így gondolkodnak! (Megjegyzem, meg lehet figyelni az általuk irányított vagy tulajdonolt cégnél, hogy komoly gondokkal küzdenek, és sajnos azt sem tudják, miből fakad mindez.)

Ha generációváltásról beszélünk, az ICT-szektor különösen kiemelkedik a többi iparág közül. A mostani huszonévesek „más bolygón” nőttek fel, mint az előttük lévő generációk képviselői. Miről is beszélünk, amikor „nyeretlen kétévesek” törnek fel kormányoldalakat, és szereznek meg elérhetetlennek hitt információkat. Valóban jellemző volt ez 30 évvel ezelőtt is? Tört be tini hacker az amerikai kormány rendszerébe? Persze költői a kérdés.

Szóval 2016-ban ideje volt már tudomásul venni, hogy a most 20–32 éves korosztály az uralkodó irányt képviseli, ilyen erős generáció az életben lévő nemzedékek között nincs még egy. Ez bizony kihívást teremt és lehetőséget ad a mostani üzleti szereplőknek. Vannak, akik jól sáfárkodnak ezzel évek óta – az ilyen cégeknél nincs munkaerőhiány, mert a valóban értékes munkaerő nem akar továbbmenni, még 25-30 százalékos jövedelemnövekedés miatt sem. Lehetett hitetlenkedni két-három évvel ezelőtt, csak 2016-ban konkrétan bizonyította ennek valódiságát az összes professzionális üzletfejlesztés. A döntéshozók esetében megjelenő rohamos váltás pedig még inkább erősíti azt a folyamatot, amit a mikrovállalkozások, KKV tulajdonosok is képviselnek. Hiszen döntések tekintetében az üzleti életben leginkább meghatározó generáció képviselői már az új nyelvet beszélik. Az is faktum, hogy egy jó, komplex vállalkozáshoz szükség van a generációk széles spektrumára, ám ez alól éppen az ICT-szektor az egyetlen kivétel, ahol a legsikeresebb KKV-k kizárólag a 20–32 és 32–44 éves korosztályt tudják soraikban.

ÚT A SIKERHEZ 2017-BEN

Természetesen nem lenne jó évindító stratégiai írás mindez, ha nem beszélnénk arról, hogy a közeli jövőre nézve, egy éves távlatban melyek azok a lehetőségek, amelyek leginkább adottak egy hazai cég számára.

A legnagyobb potenciált még mindig a kis piaci szegmenst felölelő irányok adják. Célcsoport szempontjából egyre nagyobb vásárlóerővel rendelkezik (nemzetközi gazdasági és hazai törvényi hatásoknak köszönhetően) a felemelkedett középréteg, vagyis az elsősorban 32–44 éves, személyiségükben uralkodó jelleggel bíró, de egyébként az önmegvalósító generáció képviselői.

Ez a növekedés 2017-ben folytatódik. Ők azok, akik bármilyen új terméket vagy szolgáltatást meg tudnak vásárolni, ha az a személyiségükhöz, az általuk saját maguknak és családjuknak elképzelt státuszhoz illeszkedik. Valódi prémium termékekről, és ami még fontosabb, prémium kiszolgálásról beszélünk. Nos, e tekintetben Magyarországon korántsem lefedett a piac. Ezt a hozzáállást ugyanis csak egy-két tulajdonos tudja átvinni a saját cégére nézve. És ha a cég elér egy bizonyos méretet, a nem jól kiválasztott alkalmazottak sajnos visszasüllyesztik a vállalkozást a középszerűségbe. (Persze vannak módszerek arra, hogyan lehet valódi prémium terméket/szolgáltatást kialakítani és megtartani.) Ez az irány tehát nagyon jövedelmező lehet, hiszen ez a vevőkör nem akarja a padló alá nyomni az árat, sőt! Ha valaki a prémium felé indul el, az magas árréssel tervezheti üzletét.

A másik fontos irány szintén a középréteghez köthető, viszont már azokról beszélünk, akik nem jól jöttek ki a válságból, ám kezdenek lassan magukhoz térni. A válság előtti rossz döntéseik következményein nagyjából túlvannak, és minél hamarabb szeretnék visszakapni régi életüket. Na jó, ha nem is pontosan a régit, de legalább az azt megközelítő színvonalat. Van is rá esélyük. Itt nem a prémium, hanem a tömegirány dominál. Nagyon fontos számukra a kommunikáció – hiszen az emberközpontúság náluk kiemelkedő faktor –, fontos a megbízhatónak hitt termék/szolgáltatás. Ők azonban nem hagyományos tömegvásárlók, akiknél mindent elsöpör az ár, csak szeretnének jó áron hozzájutni a minőségi termékhez. Nem mondják azt, hogy „jó a gagyi is, csak olcsó legyen”. Ezt a célcsoportot ügyesen meg lehet fogni egy jó stratégáival, vagyis azt kell megnézni, hogyan lehet a prémium érzésvilágot megközelítő terméket, szolgáltatást a piacra dobni úgy, hogy a középréteg alsóbb rétegét érje el. Ez az a terület, amellyel egy multi már nem foglalkozik, mert nagyban gondokozva, a mennyiségre koncentrál. Viszont pont ez a fogyasztói tábor nem szeretne a sokadik ügyfél vagy vásárló lenni a multiknál.

Talán ez az első alkalom, hogy mindezt így, célirányként le merem írni, hiszen tavalyelőtt a lesüllyedt középréteget nem is ajánlottuk ügyfeleinknek stratégiai célcsoportként. Aztán már a 2015-ös karácsonyi vásárlások és a tetten érhető törvényi szabályozások a frontvonalba tolták ezt a nem kis létszámú – a háztatások 15-20 százalékáról van szó – fogyasztói tábort, amelyre 2016-ban már tudatosan, több stratégiát is elkezdtünk építeni ügyfeleink számára. Kivétel nélkül felülmúlták minden várakozásunkat – igaz, mint említettem, inkább pesszimista embernek tartom magam. De még a megbízó sem hitt olyan eredményekben, amelyeket e célcsoport meg tudott termelni. Így ma már tapasztalattal, konkrét tényekkel a hátam mögött ajánlom bátran megcélzandó területnek a hazai cégek számára.

Sokat értekeztünk partnereinkkel a 2017-es évről, és azt minden esetben rögzítettük, hogy egy jól felkészített cég, megfelelő stratégiai tudással biztosan az eddigi időszak legjobb évét fogja zárni, minden erre enged következtetni.

2017 olyan év lesz, amikor valóban érdemes dolgozni, de az előző évekhez képest kevesebb munkával lehet nagyobb eredményeket elérni, ha az előkészítés rendben zajlott.